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揭秘国宴酒:茅台叫东方神水五粮液曾想百亿造芯汾酒撤涨价令

2023-12-05 米乐网官方下载app

  1913年9月,美国总统威尔逊在白宫按动电钮,远在巴拿马的甘博亚大坝巨量炸药点爆,坝体掀翻。巴拿马运河从此贯通,美国东海岸远洋到亚洲至少近了5000公里。为了庆祝它,美国旧金山举办了“1915年巴拿马-太平洋世界博览会”。

  冒着一战硝烟,中国人顺着新航道,屁颠屁颠参加这次博览会。几十罐大小不一的陶罐酒漂洋过海,摆在洋人面前,其中就包括茅台酒、山西汾酒。

  百年之后故事出土,流传报章。”当时身着长袍梳着长辫子的中国人被视为东亚病夫,用土罐盛装的茅台酒无人问津。展览会即将结束,一位中国代表心生一计,佯装失手摔坏了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,使评委们一下子被吸引住了,经反复品尝后,一致认定茅台酒是世界最好的白酒,于是向茅台酒补发了金奖。”

  “智掷酒瓶”虽振国威,却忽视一个细节,1915年中国已经革命,大部分人剁去了麻花长辫子。

  当时中国代表团的团长叫陈琪,他也是展会评委之一,回国后写了一本《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》,其中述说,那次展会依次设有六等奖项:一等大奖章(最高奖)、名誉奖章、金牌奖章、银奖、铜奖、奖词(无奖牌)。贵州酒(也就是茅台酒)为银奖,而山西汾酒获了大奖章(头等奖)。

  当然,硬要说茅台酒获了金奖也是可能的。原来的,当时组委会搞了一个特别服务,收取费用后可按获奖者要求制作镀金或纯金奖牌,也就是银奖也是可以变成“金奖”。但不管怎么镀金,它还是第四个级别的奖项,山西汾酒头奖是真。

  山西王阎锡山获悉很兴奋,1918年2月6日,他给县里发训令,转达获奖文书。山西汾酒老掌柜杨得龄先生更是高兴,喊出了“振兴国酒,质优价廉,决不以劣货欺世盗名”的誓言。不过,正是“质优价廉“的誓言,让山西汾酒只做了六年老大,1990年前几年,中国人民畅饮山西汾酒,后十年却被高价白酒茅台、五粮液按在地上摩擦,败得连老二都做不了。

  贵州却闹了纷争。当时茅台镇所酿造的酒统称茅台酒,茅字前冠上老板的姓区别,当时成裕烧坊和荣和烧坊两家送展,而送审官员合一以“茅台造酒公司”成送评。获奖归属起了争执,成裕大肆宣传获奖茅台出于本家,奖牌非我莫属;荣和说产品是精选,荣誉应归我。闹到县府,仁怀县知事覃光銮收到状纸,感觉难办,把球踢到省里,省里又问到南京国民政府才搞明白。当时贵州省省长刘显世就下指令:送评的酒的确是荣和、成裕两户选的,但是获奖就一份,荣誉就一起分享呗。奖状留在省里,不要有争执了。

  解放时,“荣和烧坊”几经传承转让,被一个叫王秉乾的人掌管,结果被通匪罪枪毙了,据说他不愿意被并购。1952年,“荣和烧坊”、“成裕烧坊”和“恒兴烧坊”三合一成立了国营茅台酒厂。

  不能不提“台湾茅台“的事。老蒋时,管辖贵州地盘是一个上将,叫谷正伦,做过粮食部长,也深谙酿酒术,于是,1948年11月至1949年4月,他把茅台镇“偈盛酒号”的酿酒师一个不少,连同酿酒配方、贮存多年的陈酿、窖池窖泥、酒曲、制曲设施设备、存储容器、水样、种子,甚至周边植物群等、酒号内外挖地三尺的土壤,全部运到台湾。

  茅台镇的酿酒师傅在宝岛跑断腿,选定了台中市外埔区铁砧山下大安溪和大甲溪交汇的一处环山谷地,经过微生物培养,成功复制了一个酒厂。因为环境酷似茅台镇环境,据说产出的酒口感非常接近贵州茅台。

  1962年,台湾茅台产出第一批酒,是年正逢“民国五十年大庆”,“台湾茅台”被定为庆典用酒。当然我们庆典也喝茅台,从这个意义说,我们的确是一家人,不喝两家酒。

  国营茅台酒厂成立第一年稍微赚了点钱,然后开始连亏16年。但不要紧,它走的是技贸派道路,因为伟大人物关注它。当年,贵州一个叫任正非的男孩在默默成长,他中年后开了叫华为的公司,也走技贸派道路,后来一样技惊美国,扬了国威。

  时任贵州省委书记周林也参会。会歇,他陪伟人在杜甫草堂散步,伟人用一口地道的湖南腔问道:“老周,你不是贵州仁怀人吗?你给我说说,你们的茅台酒究竟是用什么神水搞的?那么香!”

  伟人爽朗说:“果真如此那就太好了!既然有这么多的神水,茅台酒,为何不搞它个一万吨呢?”

  周林回到省里,全力贯彻指示。在茅台酒厂河对岸写了斗大的字:“万吨茅酒香”。周林对茅台酒厂领导说:“要保证茅台酒的生产,既要抓钢铁生产,又要抓茅台酒生产”,“对于你们来说,钢铁是元帅,茅台酒是皇上”。

  其实1957年,茅台就注册了“飞天牌”商标。1952年,茅台用的是“金轮牌”标(想到了金庸武侠里的“金轮法师”),后来改成“五星牌”标。1957年,因为出口的需要,注册“飞天牌”标,十年动荡,飞天牌商标被打成封资修,又改为“葵花牌”,搞得像卖感冒药的,外商不接受,文革后改回。

  当年“飞天牌”茅台的确放卫星了。1957年,茅台酒产量283吨,1958年,却突然激增至627吨,1959年,产量达到820吨,1960年升至912吨。不过,直到2003年,茅台产量才实现万吨。

  “保茅台”耗费了大量粮食,那个年代本已缺粮,雪上添霜。1961年,贵州省级机关干部吃粮标准由27斤降到25斤,接着又降到23斤,油水少,“瓜菜代”跟不上,很多干部患上了浮肿病。贵阳市贵阳饭店办了厅局长浮肿病医院。干部如此挨饿,更不要说群众了。

  放卫星直接引发茅台质量下降。1963年全国第二届评酒会上,“八大名酒”五粮液排名第一,茅台酒排名第五,而第一届评酒会茅台拿了第一。

  当时总理一次宴请外宾,说今天用中国最好的酒宴请大家。有外国记者已看过《大公报》公布的评酒结果,多嘴说了一句:您不是用最好的酒来招待大家,现在中国最好的酒是五粮液。

  周有点蒙,深查,果真茅台酒品质差了。于是,大笔一挥,红字批示:谁把茅台评下去的,就派谁去把茅台质量搞上去!

  把茅台评下去的专家组组长叫周恒刚,他要负责。于是,举国之力,周恒刚抽调了辽宁、黑龙江、河北、天津、河南以及贵州省轻工研究所、贵州董酒厂、贵州茅台酒厂科研人员22名,堪称酒业“梦之队”,分两期、持续两年对茅台、汾酒展开技术攻关。

  该工程重要成果是划分了中国白酒香型。茅台是酱香,汾酒是清香,泸州是清香。南酱香型好酒多在长江以南,浓香型多在长江与黄河之间,清香型好酒多在黄河以北。

  因为这个缘故,1964年,江苏小伙子季克良从无锡轻工业大学(现江南大学)毕业后,被分配到遥远的贵州茅台酒厂。从江苏出发,他花了7天路程,找到了赤水河边低矮破旧的酒厂,一直工作到满头白发。见证了茅台万吨产量,也见证了自己同事乔洪、刘自力、袁仁国一个个进监牢。

  山西汾酒牢记老掌柜杨得龄“质优价廉,决不以劣货欺世盗名”的誓言,因出酒率高,产量大,连做六年老大。1994年1月6日,“山西汾酒”在上交所挂牌上市,成了我国白酒行业第一股。

  那个时候,茅台还是一副傲娇身段,产量不大,价不廉。只有一段时间,坐飞机的人,能够正常的看到茅台当免费饮料摆着,腾云驾雾喝免费茅台,幸福死了。市场没有打开,茅台酒厂的酒师们穷得叮当响,跳槽的跳槽,兼职的兼职,谁也没心思酿酒。

  其中一个背景是,国家放开“酒类专卖”的价格,各类酒纷纷提价抢占价格制高点,汾酒也涨了。但山西汾酒厂太记得老祖宗话了,厂里群众路线占了上风,说汾酒是老百姓的名酒,价位要让老百姓都能接受。戏剧一幕发生了,涨价不久汾酒又把价格主动降了下来。

  1994年,五粮液提价,碾压了“大哥”汾酒。山西的假酒风波后,汾酒更是坠落凡尘。

  1999年,五粮液被摆上50周年庆典的宴会桌。沦落的汾酒后来幡然醒悟,对着两位大哥大喊:我才是第一次国宴用酒,那年茅台镇都没有解放呢。大哥们心里想,谁让你憨阿。

  5.自我实现→消费者有自己固定的品牌、需求层次越高,消费者就越不容易被满足。

  显然,山西汾酒当年把自己当成了满足生理需求的产品,定位是贫苦大众的消费品。素不知,白酒喝得不是温饱,是认可和尊严。五粮液和茅台定位策略都跨越了生理需求层次,茅台定位策略起码跨越到尊重需求,加上金融玄术,所以终成大哥。价格的栅栏,隔离出几个人性世界。

  不过,逆袭的五粮液也出昏招:开发大量贴牌合作产品,如五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等,所谓OEM授权贴牌模式。太着急做大了,结局是品牌不断被稀释。

  2003年,当时五粮液集团总裁王国春宣传惊天跨界计划:五粮液投资100亿元,造芯片。这个可不是嘴炮,五粮液已经在2001年投资注册了鹏程电子器材有限责任公司,当时员工2000人,其中有中高级技术人员300名,还联合了中国工程院涂铭旌院士的实验室。

  今非昔比,这个跨界当时招来一片喝骂反对。媒体干脆去采访英特尔,对方说,他们一年的研究费用就30亿美元。从未听说过中国哪家企业准备投资芯片,只知道中国科学院在搞研发。对方可能说的是实话。

  结果,王国春也蔫了,再被人问起投资芯片的事情,他干脆摇头说没有这么回事。

  就在五粮液造芯梦、造车梦破灭时,擅长讲故事的茅台把它踢下了龙头宝座,2005年,茅台的净利润超过了五粮液。

  茅台做对了一件事:无论零售价如何剧烈波动,主打产品53度茅台批发价几乎只涨不跌。

  而且,市场波动剧烈时,茅台对代理商发出死命令:谁敢跌破最低限价卖,就砍掉谁的代理资格。这样,批发商和大户货值长期处在获利状态。

  而五粮液产品体系太庞大,没形成对代理商的绝对管控,一度出现了大批发商零售价低于批发价甩货现象,触发了市场恐慌。

  不知有意栽花还是无心插柳,茅台在市场全面推出了系列年份酒,“持酒增值”概念横空出世,正好切中购买者锁仓待涨心理。

  金融交易一个重要原理是:股价或者商品的价值永远阻力最小的方向运动。通俗说,如果一支股票所有买家都处于赚钱状态,那么它上涨的概率要大于小跌概率,换句话说没有套牢盘。获利容易让持有者进入“锁仓待涨”状态,这也是牛股原理和股市强者恒强原理。

  2008年,四万亿大刺激漫堤灌溉。大量热钱希望钱生钱。那年,53°茅台酒出厂价提高22%,单瓶为438元,零售价在650元左右,此后几年零售价一直飙涨最高到2300元。

  2012年,禁令之下,虽然茅台零售价格大大下跌,但零售价一直不低于批发价。持仓批发商仍然都是获利状态,市场没有恐慌,没有止损盘涌出。

  这不算秘密:禁令之下,茅台不喝,但可拿来屯。于是,市场短暂恐慌过后,茅台酒和股价价格持续上扬。

  发展新能源汽车原来也利好茅台。小鹏汽车董事长何小鹏对媒体说,为了缓解压力,购置了上千瓶白酒放在仓库,时不时会喝一点。喝茅台啊,利好茅台!

  长沙一盗贼偷了辆宝马车,发现车里有15箱茅台茅台,于是“理性”运走,再把宝马车送回原地。不过还是被抓了。网友哀呼,“有一种穷,叫做‘我买不起茅台’”。

  高喊茅台不是腐败酒的茅台“功臣”袁仁国倒下了。起初他组织销售“敢死队”,代理商戏虐他:你多喝一杯,我就多进一箱酒,他照办。几年后,代理商喝十杯酒,他也未必会批一箱酒。袁的搭档原总经理刘自力同样倒在权力下,他曾情绪激烈反问记者:”“如果三公消费不喝茅台,那么你去喝拉菲吗?”

  再往前,2007年,茅台原总经理乔洪也被查。武财神当时访谈茅台的精神领袖季克良,在酒厂的小路,我陪他散步,一头白发的他欲言又止,神情落寞。更想不到,他的干将或者搭档都可以在监牢里组一家茅台酒厂的班子了。

  他们哪里是卖酒,分明是在派送茅台大幅打折的定增股啊。利益汹涌,不湿鞋太难。

  在A股不说贵州茅台,你都不好意思说自己是价值投资派。就好比说巴菲特的价值投资,你不知道他买过可口可乐一样。“护城河”这个名词家喻户晓。

  然而,挂名基金董事长武财神告诉你,茅台脱掉价投的“马甲”,他就不是那只王八。

  你听说有人屯可口可乐等待增值的吗?没有。但是,屯茅台成风是确凿事实。我猜测,屯茅台的队伍可能从我住的北京大海淀排到贵州茅台镇。屯茅台的人多过喝茅台的人,也许是事实。

  上海新开业的Costco,上海群众为了为了抢购到一1499元的飞天茅台,就差被挤到怀孕了。而天猫超市、苏宁等电商也跃跃欲试,想拿飞天茅台做诱饵勾引流量。

  茅台酒能可以屯出价值吗?武财神能确定说,不可能。若能,茅台酒厂就全部屯着一瓶不卖,形如印钞机。

  往事可鉴,投资普洱的套牢客依然还在无间道的沉沦中。当年,港资先是收购并购大量云南普洱茶厂,然后炮制老普洱升值概念,制造舆论、游说政府、拉抬价格,当大量散户开始进货时,控盘庄家开始撤退。散户的热情太强大了,甚至做局资金撤完,普洱价格还意犹未尽涨了一段。

  茅台屯不出价值来,价值是喝出来。当那些冰凉的液体,让人耳赤面红、心跳加速,价值这才被转化体现。若茅台产量大于群众实际消费量,每一瓶的屯集,都是投机的累积,朝着坍塌的方向前行。投机的市场不是一定会坍塌,但是触发了极限临界值必然坍塌,结果是泡沫爆裂,灰飞烟灭。

  当然,事情可能没那么糟糕。人民群众也痛饮高价茅台的日子也可能到来,那一天,茅台才真正奔向了价值投资的列队,飞天值得。

  风险信号1:大量买菜的大妈可以排队买到茅台,她们买了屯着不喝,期盼“酒生钱”。

  风险信号3:茅台零售价跌破当时出厂批发价。出现概率极小,如果出现是信号,投机客应坚决止损。

  [1].任明杰:风靡A股的“利好茅台”段子来了!茅台到底为啥能屡创新高?中国证券报

  [7].岳战野:五粮液100亿投资芯片起波澜 迷雾重重路归何处,经济观察报