2024年暑期档拉开帷幕，电影营销大战烽烟再起，院线及片方各显其能引流观众。灯塔专业版多个方面数据显示，目前暑期档共计近百部影片定档，涵盖剧情、动作、爱情、动画、悬疑等多种题材类型，使用户得到满足多元观影需求。与往年不同的是，今年暑期档多部影片“极限定档”（指电影从宣布定档到上映的时间相对来说比较短），为影片宣发带来非常大挑战。
暑期档从每年6月1日延续至8月31日，是电影市场核心档期之一，上映影片数量多、类型丰富，成为各大片方的“必争之地”。灯塔专业版发布《观众购票决策的变化趋势报告》，2023年暑期档票房占全年37.54%，与春节档的票房之和占到全年票房一半以上。
纵观今年暑期档，新片类型百花齐放，其中不少电影颇具爆款品相。沈腾、马丽再度合作带来喜剧电影《抓娃娃》，该片也是导演闫非、彭大魔继《夏洛特烦恼》《西虹市首富》后执导的第三部喜剧长片；徐峥时隔6年携现实题材新作《逆行人生》重返暑期档；乌尔善携奇幻动作片《异人之下》加入战局；《误杀》导演柯汶利新片《默杀》聚焦校园霸凌，探讨社会议题和复杂人性……
四川太平洋影管公司市场总监杨春艳表示，2024年暑期档电影市场呈现多样化特点，国产影片类型丰富，进口影片经典IP续作众多，如《绝地战警：生死与共》《头脑特工队2》等。
卢米埃影院管理公司市场总监谢超表示，今年暑期档以青少年为核心受众的电影阵容强大，不仅有追光动画“白蛇系列”第三部作品《白蛇：浮生》，还有经典动画IP《喜羊羊与灰太狼》的电影新作，老少皆宜的进口分账动画《神偷奶爸 4》，日漫粉钟爱的《航海王：强者天下》《蓝色禁区：凪》，以及新海诚经典之作《你的名字》8周年重映版。
众多影片扎堆上映，对于影院而言，合理排片至关重要。谢超介绍，大部分影院会初步评估影片质量，考虑IP影响、话题热度、演员阵容、宣发力度、观众期待、预售表现等因素，制订排片计划，再结合后期上座率等及时作出调整。“今年暑期档，整体排片策略不可能会出现明显变化，除非档期内临时‘杀出’爆款。”
杨春艳表示，影院暑期档的排片策略随市场环境和观众需求的变化不断演变，“影院在制定暑期档排片策略时会考虑多种因素，如影片类型和题材、影城区域市场情况等，以提供多样化的影片选择，吸引更多观众前往观影。具体标准要看影院的详细情况和市场需求。”
针对暑期档，太平洋影城特别策划了“青春不毕业 玩乐太平洋”主题月活动，影院以青绿色为主色调，落地活动以学生群体带动全年龄受众，包含我和假期很合拍、我和同学一起“拼”呀、宝贝动画环游记、合家观影、集票根兑换观影卡等内容，为太平洋影城观影群体提供一站式优惠方案。杨春艳介绍，“本次主题月贯穿7—8月，以线上线下联动宣传推广的方式，达到向外推送触达消费者的目的。咱们提供大量宣传物料及落地氛围设计图为影城引流，实现矩阵营销，提供各类活动宣传海报、活动落地物料、精彩影片宣传长图，可供影城选择制作，另外对部分影片给予方向性营销引导，影城可依据自己情况选择制作落地。同时，还提供多种营销活动让观众参与影片与影院的互动，比如，小朋友喜欢的洞洞乐盲盒，以及针对不一样影片提供的专场活动等。”
卢米埃影院也做足准备，谢超介绍，包括确认人员到位，确保现场营运正常；针对暑假档策划适合不同观众群体的营销活动，如会员充值奖励、优惠票价抢购、会员畅饮、儿童电影之旅，以及七一、八一红色影片包场推荐等；结合热门影片提前订购周边衍生产品；联合异业商家开展营销活动，如会员可享出行打车券包等一系列聚焦学生、家庭出游群体的营销活动。“此外，我们将于7月在成都、武汉、西安、南京四地开展一年一度的法国电影展，8部新近法国长片和1部短片佳作将在卢米埃影城与观众见面。”
暑期档新片数量多，“极限定档”的案例也多，如《默杀》从官宣定档到上映不足半月，《抓娃娃》杀青不久就宣布“空降”上映。
按照行业常规，电影的拍摄、制作、定档、宣发等有一套完整流程，热门电影甚至会提前数月甚至一年定档，为宣发公司和影院留出充足的准备时间。影片“空降”极大压缩了宣发时长，导致观众对即将上映影片认知度不高。
中国电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿分析，去年暑期档消化的是前三年积压的影片，影片热度和观众熟悉度更高，今年暑期档频频出现“极限定档”情况，根本原因在于影片供给不足，“电影创作需要周期，之前的投放已经耗尽，必然会出现断档，预计这样的一种情况至少会持续到今年年底或明年春节之后。”
电影宣发人员小龙（化名）表示，“极限定档”意味着宣发周期紧张，有时连给影院发放硬盘和展架海报都来不及。“之前有个项目，我们是先把硬盘拷贝寄到全国各个影院，然后才出定档消息、发行通知，整一个完整的过程争分夺秒、十万火急。如果时间更充分，可以在映前做更多的预期管理和口碑引导，让内容、热度充分发酵、下沉，效果会更好。院线电影是线下消费，宣发时间越长，越能与用户充分接触，引起他们的观影欲望。”
如何应对“极限定档”？谢超表示，在影片定档或宣布引进的第一时间，影院就会在线上线下发布定档信息和影片卖点。“卢米埃影城有自己的官方 App、小程序、抖音号、视频号、微信公众号及微博。比如，《蓝色禁区：凪》还未定档时，我们就在官方微博发布了该片确认引进消息，阅读量突破10万，线上宣传其实更高效。线下物料展出也是很好的宣传方式，我们已与多家片方谈定主题影城的包装，以供更多观众拍照打卡，打造沉浸式观影环境。”
杨春艳表示，大幅度缩短的宣发周期，对各方都极具考验。“爆款或黑马影片经常不在预料之中，不论是已知晓的定档影片，还是‘空降’影片，院线能做的就是将基础活动做好，针对不同年龄段、不一样的需求的影迷，推出多元化、差异化服务，吸引更多观众尤其是年轻群体到影院观影。当我们的活动可以覆盖不同圈层及年龄段观众，能有效利用社会化媒体平台（如微博、抖音、小红书等）精准营销，刺激观影群体走进影院时，即便影片口碑、票房不确定，影院依然能很好地承接，让活动与影片契合。”
当下电影营销已逐渐转入小而巧的“轻量级”时代。灯塔研究院今年4月发布了《观众购票决策的变化趋势》报告，多维度分析了观众观影决策和观影习惯的改变。报告数据显示，当下电影市场话题影片霸屏，“共鸣感”“娱乐度”相关的传播点更具话题性。去年暑期档及今年春节档的高票房影片都有很高话题性，诸如#看消失的她 恋爱脑治好了# #孤注一掷还原诈骗洗钱片段# #贾玲瘦了一百斤#等话题几乎在各大社会化媒体刷屏。
今年暑期档，话题营销仍是重点。《逆行人生》聚焦外卖行业，其官方抖音账号发布的作品多为展现片中演员“送外卖”的日常。谢超表示，话题性是近两年反复提到的电影营销成功的核心点，“去年暑假档‘大爆’的《消失的她》《孤注一掷》都抓住了热点，短视频平台热度居高不下。但话题营销要把握好尺度和平衡，当一件事持续发酵时，很容易迎来不同声音，营销过度甚至会遭到口碑反噬。”
为突围暑期档，大部分电影都会在定档后举行一些范围点映，提前释放口碑、提升档期内及后续排片率，7月26日上映的《红楼梦之金玉良缘》甚至在定档前就开启超前点映。杨春艳认为，大规模点映能够最终靠口碑带动票房，改变目前观众观影决策后置的习惯。此前，《周处除三害》就是在正式上映前在一线城小规模点映，助推影片口碑迅速发酵。
谢超表示，点映已成为电影营销的常规手段，但“内容为王”的时代，如果影片质量不过硬，点映多少场次也毫无意义，有时甚至会起到反作用。“一些影片质量平平，大规模点映反而会口碑反噬，影响部分观众的观影意愿。”
在杨春艳看来，电影营销成功的重点是“拿捏”观众情绪，设计贴合短视频生态的宣发点，这与热搜有着强关联。“其他常规宣发策略就是路演，现场互动发酵热梗或引发口碑效应，再根据受众群体选择宣传渠道，帮助电影在观众中建立初步认知。”
小龙表示，总的来看，今年暑期档除了提前点映、首映礼、路演等常规营销动作，尚未出现太多创新亮点，话题营销和短视频营销也趋于停滞状态。“电影营销是电影生产的最后环节，其目的是希望争取更大范围的市场和观众。营销不要只做‘行活’，要做出新意。暑期档才刚开始，营销大战还处于初期阶段，让我们拭目以待。”
在尹鸿看来，春节档后电影市场相对平淡，目前各方对观众诉求的把握较为困难，一定要做好调研和基础准备工作。“有些电影质量不错，但由于定位不准，未能成功撬动观众兴趣；有些影片虽然找到了时下热点，却没能将大众注意力转化为购买力。”尹鸿表示，电影营销没有统一模版，应该要依据电影本体确立更加精确的观众定位和类型定位，找到自身亮点；同时要抓住影片的核心粉丝群，找到引爆点，通过二次传播，拓展潜在观众群。
